In altri articoli abbiamo già parlato di KPI, Io adoro i KPI.
Si è capito vero?
l punto è che senza KPI è molto difficile dominare l’azienda e guidarla. Sono strumenti manageriali fondamentali.
In particolare oggi parliamo di Marketing.
Come sappiamo tutti il Marketing ha alcune caratteristiche peculiari che lo possono rendere un terreno scivoloso per chi ci si accosta senza la dovuta cura. Una su tutti:
Il Marketing richiede un investimento
Se non puoi appoggiarci sopra soldi, non puoi fare marketing.
Anche se hai approfittato del web in questi anni in cui il costo del contatto online era molto conveniente, ora ti sarai accorto che con l’aumentare vertiginoso degli investimenti sul marketing online, i costi stanno aumentando mese su mese. Quindi se ci investi soldi, è fondamentale poi poterne misurare i risultati.
Il Marketing è uno “sport di misurazione” Chi approccia il tema, viene subito a conoscenza di alcuni pilastri del marketing: uno di questi è misurare i risultati. Queste misure continue sono quelle che ti consentono di raffinare progressivamente le tue campagne e, allo stesso tempo, di accorgerti tempestivamente quando sono da aggiornare.
Quindi devi misurare. Per certi versi lo spirito del marketing è molto vicino a quello di un contabile. Se sei il responsabile Marketing della Concessionaria avrai a disposizione centinaia di numeri perché oggi, in particolare nel Direct Marketing e nel Web Marketing, tutto è misurabile…
MA … se non sei il responsabile Marketing? Magari sei il Direttore Commerciale, oppure rappresenti la proprietà a cui devi riportare il risultato “delle tue misure”. Come si fa quando il marketing non è il tuo mestiere? Hai comunque bisogno di indicatori, di KPI. Pochi numeri, che ti diano la misura di ciò che accade, e nel caso approfondire con i responsabili.
Quali sono allora quegli indicatori che fanno avere il polso della situazione Marketing?
Possiamo dividere l’analisi in tre quesiti:
- Stiamo comunicando bene con i Clienti?
- Stiamo ottimizzando la nostra comunicazione in base a quello che stiamo imparando dalle campagne precedenti?
- Quanto “pago” un cliente?
E quali sono effettivamente gli indicatori KPI che mi servono per misurare il mio Marketing?
Numero: Quante persone effettivamente leggono i nostri messaggi?
E’ un dato interessante, soprattutto nel tempo, come evoluzione. Se non conosco a quante persone posso far leggere i miei contenuti, le mie promozioni, le mie campagne, non posso nemmeno verificare l’interesse, se sto comunicando cose interessanti per loro.
Frequenza: Quante volte comunichiamo con il nostro pubblico?
Certamente non è mandando solo gli Auguri di Natale, od invitandoli in occasione della presentazione di un nuovo modello, che possiamo entrare in famigliarità con il cliente.
Engagement: Fatto 100 il numero di persone che raggiungo, quanti di questi effettivamente leggono/ascoltano il mio messaggio/contenuto/promozione?
Se mando 100 email, quanti effettivamente aprono la email? Se faccio 100 telefonate, quanti effettivamente ascoltano il mio messaggio?
Risposta: Quante persone, tra quelle che hanno letto il mio messaggio, effettivamente compiono un’azione dopo averlo letto?
Denaro generato: Quanti soldi ha effettivamente generato la nostra campagna. In termini di Euro.
Un altro pilastro è rappresentato dalla LifeTime Value del Cliente, ossia, quanto vale un cliente durante il periodo in cui è cliente
Ti faccio un esempio: nella tua concessionaria ogni cliente al quale vendi un’auto nuova diventerà anche cliente del tuo service. Ma per quanti anni effettivamente quel cliente rimarrà cliente del tuo service?
Più in generale, ogni nuovo cliente della tua Concessionaria, quanto fatturato ti genererà? E, soprattutto, quanto margine?
Potresti accorgerti che, mediamente, a ogni nuovo cliente vendi 1,6 auto nuove (la prima più il 60% della seconda e quasi mai la terza), 0,8 assicurazioni e 0,4 estensioni di garanzia. Ma gli venderai anche 4,5 anni di post-vendita ed il tutto con un margine per ogni singolo cliente, per tutto il tempo che rimarrà tuo cliente, supponiamo di € 6.720: Questo è il LifeTime Value del Cliente (CLV Customer Lifetime Value).
Non farti spaventare dalle sigle, il concetto è davvero semplice: si tratta di essere sempre aggiornato circa il quantitativo di denaro – il margine – che ogni singolo cliente ti procura e di essere sempre perfettamente informato circa la capacità della tua concessionaria di trattenere i clienti.
A questo punto devi sapere quanto ti costa acquisire un cliente in più (CAC Customer Acquisition Cost).
Se ami le formule: (Costi totali delle vendite e del marketing) / (Numero di nuovi clienti acquisiti) = CAC
Facciamo un puro esercizio per capirci e per divertirci perché, dietro le sigle, si nasconde un concetto tanto intuitivo quanto importante
- Supponiamo che dai tuo calcoli un cliente valga € 6.720: significa che per tutto il tempo in cui resta cliente, quella persona ti dà quasi settemila euro di margine. Quindi: il CLV = € 6.720 è il valore del cliente per tutti gli anni che resterà tuo cliente
Poi scopriamo che mediamente, per ogni € 3.000 che spendiamo in marketing, entriamo in contatto con 20 Lead e che abbiamo un tasso di conversione (vendita) del 20%.
Vorrebbe dire che ogni 20 lead vendiamo a 4 clienti. Per vendere a questi 4 clienti spendiamo tra il costo aggiuntivo dei venditori, e tutti i costi accessori, altri € 1.000
Quindi questi 4 clienti li abbiamo “pagati” complessivamente € 4.000 (tremila di marketing + mille di costi dei venditori e della vendita). Quindi hanno avuto un costo pari a € 1.000 l’uno. CAC = € 1.000. Un sacco di soldi!!
Ma se ognuno di quei clienti, ci darà mediamente un margine di € 6.720 è come se avessi inventato una slot machine dove, ogni 1.000 euro che metto dentro, me ne restituisce 6.720.
Facciamo quindi un esercizio finale.
Se ogni 1.000 euro che spendo ne ricavo 6.000 e sono organizzato per conoscere giorno per giorno come si modificano questi numeri così da tenerli sotto controllo quotidiano… quanto sono disposto ad investire in marketing?
La risposta è semplice… tutti i soldi del mondo!
Prima però non mi sono soffermato su un dettaglio, volutamente: tutto ciò funziona a patto di avere un sistema che ti permetta di controllare, giorno per giorno, euro per euro, quei due numeri:
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- Il valore di un nuovo cliente (CLV)
- Quanto costa un cliente in più (CAC)
Senza questi due numeri tutto il sistema non funziona e rischia di accartocciarsi su se stesso. E’ per questo che sono pochi quelli che hanno adottato una strategia chiara su questi temi.
Per fortuna c’è una soluzione. Un DMS che tenga tutto sotto controllo, affiancato da un sistema di controllo – la nostra Business Intelligence – che calcoli tutti i KPI che abbiamo elencato in questo articolo.
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sul Marketing, possano aiutarti a cambiare il ritmo delle tue vendite.